POD et droit de retour : la fin des libraires ?

À l’heure où fleurissent les petites maisons d’édition numérique, encouragées par les faibles coût d’investissement que demandent de telles structures à la création ; à l’heure, aussi, où les éditeurs papier sont pris en étau entre la baisse du tirage moyen (qui augmente le coût de production du livre à l’unité) et la morosité générale du marché (qui augmente le nombre d’invendus et alourdit le coût de stockage) ; à l’heure, enfin, où les acteurs du livre voient leur marge de manœuvre économique rétrécir à une vitesse inquiétante, de nouveaux modes de production et de diffusion de la littérature sont plus que jamais attendus. À mesure que les années passent, la profession se rend peu à peu à l’évidence : on ne pourra plus continuer longtemps à faire du livre comme on le faisait sans problème il y a 20 ou 30 ans.

Au milieu des mille et une propositions pour l’avenir, il en est une qui rencontre l’enthousiasme d’un certain nombre d’éditeurs : je veux parler de la POD (l’impression à la demande, print on demand), que j’évoquais dans mon article précédent. Tout récemment encore, c’est Bragelonne qui s’y est mis avec sa collection numérique Snark. Certes, le coût papier est un peu élevé (16,90 € pour un livre de 192 pages, par exemple), mais il reste raisonnable pour de la POD, qui coûte évidemment plus cher à l’unité que lorsqu’on fait tirer 1 500 exemplaires d’un bouquin en une fois. C’est aussi un moyen, pour ceux qui restent attachés au papier, d’acquérir un livre conçu au départ pour le format numérique.

La POD a l’avantage énorme d’éviter à l’éditeur de mettre sur la table, avant même la sortie du livre, plusieurs milliers d’euros pour l’impression d’un titre qu’il n’est même pas certain d’écouler à un grand nombre d’exemplaires. En cas de faibles ventes, c’est la double peine : le livre lui revient sur les bras et les coûts de stock s’accumulent (et dieu sait que le stock coûte cher, dans l’édition !). Cette nouvelle manière de sortir le livre se présente donc comme une bénédiction. Notons toutefois que si l’impression à la demande rencontre l’adhésion des éditeurs numériques et de leurs auteurs, elle est plutôt mal vue dans le monde du livre papier : un éditeur historique qui se lance dans la POD, c’est un éditeur qui ne pourra pas inonder les librairies avec ses ouvrages. Or, on le sait, pour vendre un livre, il faut qu’il soit visible des lecteurs. Dans le petit monde des auteurs papier, on considère donc qu’un éditeur qui pratique l’impression à la demande est un éditeur à fuir.

Mais qu’on le veuille ou non, de plus en plus d’éditeurs (numériques et papier) s’y mettent, à la POD, tout simplement parce que très souvent, ils n’ont pas les moyens de faire autrement (c’est-à-dire pas la trésorerie pour lancer une grosse impression). Alors qu’arrivera-t-il si, comme je le pressens, le système explose dans un avenir proche ? Eh bien, me direz-vous, les éditeurs seront les plus heureux du monde, ils pourront prendre davantage de risques sur leurs publications et seront moins contraints par les chiffres de vente. Un bel avenir pour la diversité littéraire et la lutte contre la best-sellarisation du marché.

Sauf que les éditeurs et les auteurs ne sont pas les seuls maillons de la chaîne du livre. Tout au bout, il y a les libraires. Or les libraires ne voient pas la POD d’un très bon œil. Pourquoi, me demanderez-vous ? Laissez-moi vous expliquer tout ça calmement.

Le monde de la librairie fonctionne aujourd’hui selon le principe du retour. Lorsqu’il accepte de recevoir 10 livres d’un éditeur, le libraire paye les 10 exemplaires. Il les met en rayon et essaye de les vendre. Si par malheur il ne vend pas les 10, il replace les invendus dans un carton et les réexpédie à l’éditeur (ou au distributeur de l’éditeur) ; il sera remboursé intégralement des sommes qu’il avait engagées au départ. C’est ça, le droit de retour (en France, un éditeur a en moyenne 20% de retour pour chacun de ses livres). Contrairement à n’importe quel commerçant, le libraire n’est pas responsable de son stock. Un magasin Zara qui reçoit 200 jupes de son fournisseur doit vendre les 200, sinon il perd autant d’argent qu’il a d’invendus : c’est bien pour ça, d’ailleurs, qu’existent les soldes, qui servent à écouler ces vêtements restés sur les bras du commerçant. En librairie, ça ne marche pas comme ça.

C’est bien là que survient le problème de l’impression à la demande : avec un tel système, le libraire doit estimer les ventes qu’il peut faire d’un livre et en commander l’impression en conséquence. Dès lors, le droit de retour disparaît mécaniquement de l’équation : il a lui-même demandé la production de 10 exemplaires, il ne pourra pas réclamer un remboursement à l’éditeur en cas d’invendus. Les conséquences sont assez dramatiques pour la librairie, car nombreuses sont les structures à fonctionner grâce à ce droit de retour, surtout en période de crise. Faute de trésorerie, beaucoup de libraires font des retours pour être remboursés et pouvoir payer les nouveautés (la nouveauté, c’est le nerf de la guerre dans le monde du livre). Demain, si la POD se développe, ils devront mettre l’argent sur la table sans pouvoir espérer le renflouement des retours.

Ils en seront tout bonnement incapables et devront faire maigrir leur offre ; alors, le fossé avec le spécialiste de l’offre qu’est Amazon continuera de se creuser.

À cette difficulté déjà fatale s’ajoute encore le problème du coût, relativement élevé, du livre imprimé à la demande. Actuellement, le libraire prend 35% sur la vente d’un livre. Si l’éditeur fixe un prix à 10 euros, 3, 50 € lui reviennent. Demain, s’il achète un livre à 20 euros chez Bragelonne en POD, il devra le revendre 27 euros pour conserver sa marge actuelle. Sans compter les lecteurs qui préféreront passer directement par l’éditeur en POD pour payer 20 € au lieu de 27 (sauf à imaginer des tarifs préférentiels pour les libraires, compliqué en impression à la demande). La logique est implacable : dans un tel système, ce n’est plus l’éditeur qui fixe le prix d’un titre puisque le libraire l’achète définitivement, et calcule ensuite le prix qui lui dégage une marge suffisante. Vous l’aurez compris : c’est la fin du prix unique du livre que je vous décris, car de grands libraires pourraient décider (si la loi ne les en empêche pas) de baisser leur marge pour rester compétitifs. Les plus petits ne pourront pas se le permettre.

Mais que suis-en train de prophétiser, au juste ? La fin des libraires, comme pour ajouter encore à la morosité ambiante ? Pas du tout. Mais une chose est certaine : de la même manière que les éditeurs ne peuvent plus produire le livre comme avant, les libraires ne pourront plus vendre le livre comme avant. Je crois qu’il ne sert à rien de pleurer sur l’évolution des choses en appelant au « soutien » des libraires. Aujourd’hui, entrer dans une librairie est devenu un acte citoyen ; il y a deux jours, je lisais encore un article sur le sujet via le blog de l’excellente Kylie Ravera. Mais la résistance de quelques-uns ne fera pas le poids face aux mutations globales : le mécénat, voire l’aumône n’ont jamais soutenu un modèle économique sur la durée. Si les éditeurs s’y retrouvent dans la POD, ils n’y renonceront pas pour les beaux yeux des libraires. Car soyons honnêtes : à titre personnel, l’éditeur est souvent l’ami du libraire ; à titre professionnel, ces deux acteurs ont un certain nombre d’impératifs antagonistes (c’est encore plus vrai si l’on considère le cas des éditeurs numériques). Et le droit de retour fait justement partie de leurs points de friction.

Je crois donc que ces prochaines années, les choses vont bouger pour les libraires. Une partie d’entre eux mettra la clé sous la porte – et ça a déjà commencé –, les autres devront probablement se tourner vers le marché du luxe littéraire.

Car oui, à mon sens, le livre papier va devenir un luxe.

Et il va devenir un luxe pour (au moins) trois raisons :

1. La POD entraînera une hausse significative du prix des livres papier ;

2. L’essor du numérique empiètera sur un certain nombre de littérature (dont les littérature de genre), qui se vendront de moins en moins au format physique. L’on devrait assister, en réaction, à une « sur-matérialisation » du livre papier. En gros, les éditeurs miseront sur la forme pour apporter une plus-value au livre par rapport à sa version numérique. Ce sera le règne des beaux-livres, chers, très illustrés, destinés à orner les bibliothèques de ceux qui auront les moyens de se les payer. De ceux qui auront les moyens de se payer ce luxe ;

3. Les gens continueront d’aller chez un libraire pour le service qu’il leur rendra. Service en proximité, en conseil, en contact humain. C’est d’ailleurs la principale qualité que les défenseurs des libraires mettent en avant dans leurs réquisitoires : le fameux service du petit libraire passionné. Mais ne vous leurrez pas : pour la majorité des consommateurs, le service ne suffira pas à justifier l’écart de prix entre ce qu’ils pourront avoir en numérique ou sur amazon et ce qu’on leur proposera en librairie. On le voit partout dans nos sociétés modernes : les services deviennent un luxe (dans l’hôtellerie, le voyage, le prêt-à-porter, la grande surface…). Ils deviennent un luxe et les libraires joueront là-dessus, d’autant plus que le nombre de leurs clients potentiels aura fortement diminué ; en fait, ils seront obligés de jouer là-dessus pour continuer à gagner leur vie et justifier des prix devenus probablement exorbitants.

Alors non, la librairie ne mourra pas. Elle ne perdra pas non plus son charme. Par contre, elle deviendra difficilement accessible à de nombreux lecteurs – ou alors de manière occasionnelle. Le livre papier fait aujourd’hui le chemin inverse de celui qui l’a conduit, dans les années 50, de l’objet de marque au livre de poche. Le numérique remplace peu à peu le livre de poche. Tout naturellement, le papier retourne peu à peu à ses fondamentaux.

Il y a trois semaines, LVMH faisait son entrée au capital de Gallimard, à hauteur de 9,5 %. Interrogé sur cet étonnant mariage, Antoine Gallimard se défendait en déclarant que c’était bien naturel, puisque « le livre est un objet de luxe ». Un discours en rupture totale avec la seconde moitié du XXe siècle, où le livre était vendu comme un bien populaire.

Un discours de vérité ?

Nos élites économiques ont de nombreux défauts et ont la mauvaise habitude de se tromper sur bien des points. Il est pourtant une constante qui se vérifie avec les siècles : quand il s’agit de faire de l’argent, elles deviennent soudain clairvoyantes. M’est avis qu’Antoine Gallimard n’a pas parlé au hasard…

Publicités

8 commentaires sur « POD et droit de retour : la fin des libraires ? »

  1. Nicolas, déjà, bravo pour cet article, qui parle sérieusement d’un certain nombre de sujets qui ne sont pas encore très connus. Par contre, je ne suis pas sûr que l’ POD entraîne un prix plus élevé : Pour le prix unitaire de production du livre, tu as parfaitement raison, mais si tu prends en compte les frais associés à toute la chaîne, je crois qu’on est bien plus proche d’une égalité : Le retour a un coût, ainsi que la manutention, les stocks etc, et je pense que les libraires doivent pouvoir négocier un prix unitaire assez proche…

    1. Merci de ton commentaire. En ce qui concerne la hausse des prix due à la POD, il est vrai que je me suis peut-être laissé emporté par l’effet rhétorique en l’exagérant un peu. C’est plutôt la baisse du nombre de lecteurs papier qui devrait entraîner la plus forte augmentation.
      Il faut attendre que cela se développe pour voir si oui ou non, on s’y retrouve. Mais il est certain qu’en éliminant les frais d’impression et de stock, l’éditeur se donne de l’air et peut se permettre de baisser un peu le prix pour se rapprocher des moyennes actuelles.

      1. Diminution des frais d’impression, de stock, mais aussi de gestion des retours (directs et indirects comme la compta) et pilon…

        Mais aussi côté libraires une potentielle diminution des frais liés à la gestion des « offices » en échange (diminution de la main d’oeuvre aussi)

  2. A moins que le POD soit au service du libraire de proximité et donc régionalisé. Le stock étant une des charges les plus importantes, le réduire en le fournissant à la demande du client est un service intéressant. D’où l’expresso book machine (encore faut-il les fichiers des éditeurs…). Quant aux allers/retours, outre les coûts de transport (payés aussi par le libraire), c’est aussi une machine à trésorerie pour le distributeur… pas vraiment pour le libraire.
    Et je suis d’accord avec vous, le POD va peut-être responsabiliser le libraire sur ses achats et donc ses ventes.
    Tout bon commerçant connait cet adage : « acheter, c’est vendre »

  3. vous mélangez un peu tout et ne prenez pas assez en compte les intérêts des uns et des autres, du coup votre prospective n’est pas très réaliste au vu du mécanisme et du fonctionnement de la chaine du livre … la loi sur le prix unique stipule que le prix est unique, fixé par l’éditeur, imprimé sur la couverture du livre, et que l’éditeur doit rémunérer le libraire non pas seulement selon les quantités vendues mais aussi la qualité du service rendu (loi précisée par les accords Cahart). Ce n’est donc pas le libraire qui calcule sa marge. Si on sort de ce cadre, les éditeur auront beaucoup à perdre et ils le savent bien, je pense que la POD unitaire en vente ferme restera marginale. L’acteur fort dans la chaine étant le distributeur, il gagne de l’argent avec les flux (dont le retour), et le stockage, il n’a pas intérêt à ce que les flux baissent. Seul un distributeur a investi dans un atelier de POD in situ. D’autre part la qualité du livre POD est encore très basique, beaucoup d’éditeurs ne pourront pas y avoir accès s’ils veulent faire des livres un peu qualitatifs ou avec un autre format que le format type proposé par l’atelier. Enfin, quand l’éditeur dit que le livre POD unitaire vente ferme lui coûte cher, en fait il n’en sait rien du tout car comme vous le dites il n’a aucune idée des coûts économisés, je n’ai rencontré aucun éditeur ayant sérieusement calculé l’économie. L’éditeur a intérêt à mettre des nouveautés sur le marché en librairie afin d’avoir le paiement des libraires, qui remplissent le rôle d’une vraie banque pour les éditeurs. D’où quand un éditeur va mal il doit produire davantage et mettre en place tout son stock en librairie pour se renflouer… paradoxe… j’aurais encore 20 précisions à apporter mais vous les apporterez vous même au fur et à mesure de votre connaissance du fonctionnement de la chaine du livre….

    1. J’ai cru que vous aviez posté vos deux messages sur le même article, je vous ai donc répondu en UNE fois sur l’article « Avec ou sans le papier, le numérique avancera ». Désolé de cette incompréhension

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s